런던에서 서비스 디자인 공부하기

영국에서 지내며 내가 가장 많이 받은 질문은 “그래서 런던은 어때?” 라는 질문과 함께 “서비스 디자인이 뭐야?” 라는 것이였다.

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나의 전공을 이야기하게되면, 이 질문을 받을 것이라는 것을 예상하지만, 서비스 디자인이 무엇인지 속시원하게 한마디로 설명하는 것이 쉽지 않다. 심지어 나의 flatmate 역시도 내가 무엇을 하는지 정확히 알게 되는데 몇달씩이나 걸렸다. 항상 나의 방 벽은 Post-it 으로 도배되어 있었고, 밖으로 이사람 저사람 인터뷰하러 다니는 모습으로 다른 이들이 보기에는 도대체 무엇을 하는지 짐작하기 쉽지 않다. 나 역시도 한마디로 뭐다!! 라고 이야기 해주고 싶었지만, 서비스 디자인이 무엇인지 기나긴 설명을 하는 수 밖에 없었다.

“서비스 디자인은 고객에게 더욱 유용하고 매력적인 서비스를 제공하고 조직이 효율적이고, 효과적으로 서비스를 제공할 수 있도록 기존의 서비스를 개선하거나 서비스를 혁신하는 것이다. 서비스 디자인은 새로운 학제적 통합 분야이다.” – Stefan Moritz, 2005

“ 같은 가격에 같은 커피를 파는 두 커피숍이 나란히 있을 대 서비스 디자인은 여러분이 첫 번째 커피숍 대신 두 번째 커피숍으로 들어가도록 만드는 것이다 ” – 31volts Service Design

아직 학계에서 역시 서비스 디자인에 대해서 다양한 정의를 내리고 있다. 사실 위와 같은 설명이 ‘서비스디자인이 그래서 이거구나’ 하고 상대방을 이해시키는데 그다지 도움이 되지는 않는다. 오히려 ‘그럼 마케팅이야?’라는 질문을 더하게 할 뿐이다. 그래서 항상 부연설명이 더 필요하다.

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Photo: Courtesy of Monmouth

마케팅과 서비스 디자인의 차이에 대해 설명하기 전에 런던의 한 커피숍을 소개하고자 한다. 런던에 커피로 유명한 Monmouth Coffee라는 곳이 있다. Borough Market에 위치한 Monmouth Coffee는 오픈된 가게형태로 멀리서부터 풍겨오는 커피향과 길게 줄 서있는 사람들로 북적여 금새 찾을 수 있다. Monmouth Coffee는 직접 갓볶은 커피를 핸드드립으로 내려 제공하기에 구매하려는 줄이 조금 길지만, 가게 내부에 전시된 다양한 커피 원두 설명을 들으며 시음을 하다보면 기다리는 시간이 지루하지 않다. 오래된 영국 건물을 그대로 사용하는 이곳은, 내부 공간이 협소하여, 중앙에 위치한 커다란 원목 테이블에 모르는 이들과 함께 합석을 하는 경우가 많다. 또한 가게 외부에 엉덩이만 겨우 걸칠 수 있는 벤치가 마련되어 있어, 이곳에 앉아 점심과 함께 커피를 즐기는 이들도 많다. 빈티지한 인테리어와 커피, 낯선이들과의 만남외에 이곳의 또다른 숨겨진 매력은 바로 유기농 설탕이다. 흙처럼 생겼지만, 카라멜 맛이 나는 설탕은, 따로 포장되어 판매가 될 정도로 인기가 있는 제품중 하나이다.

이렇게 Monmouth Coffee에서 보고, 느끼는 모든 요소들을 시각화하여 정리하면 하단과 같은 그림으로 표현된다. 서비스 디자인에서는 이를 Customer Journey라고 부른다. Customer Journey가 중요한 것은 사용자 입장에서 카페 방문과정부터 떠나기까지 어떠한 경험을 하는지 명확히 이해하고, 개선점을 찾을 수 있기 때문이다.

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Monmouth Coffee는 다른 커피숍과 달리 takeout 비율이 높고, 노트북보다는 책이나 신문을 읽고, 대화를 나누는 사람들이 더 선호하는 장소라는 것을 관찰을 통해 알 수 있었고, 우리팀은 이곳에서 도서모임하면 커피를 할인해주는 서비스를 제안하는 것으로 워크숍을 마무리 했었다. 내가 마케터로 이곳을 조사하였다면, 아마 커피종류들, 가격, 유통과정 등을 조사하고, 수익을 낼 수 있는 전략을 제시하였을 것이다. 즉, 마케팅과 서비스 디자인의 가장 큰 차이점은 관점을 어디에 두는가 이다, 마케팅은 기업의 입장에서 수익을 내고자 하는 전략을 만드는 것이고, 서비스 디자인은 사용자의 니즈를 파악하여, 사용자에게 필요한 서비스를 제공함으로써 더 좋은 경험을 만들고자 한다.

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Photo: Courtesy of Telegraph

또다른 예로는 IDEO(서비스 디자인Agency)에서 만든 아이스크림 스쿱이 있다. IDEO에서는 이를 디자인하기 전, 사람들이 기존의 아이스크림 스쿱을 어떻게 사용하는지 인터뷰하고, 관찰하였다. 아이스크림 스쿱으로 통에서 아이스크림을 꺼낸 후 사람들은 어떠한 행동을 할까?
인터뷰 때 사람들은 아이스크림 스쿱을 싱크대에 넣는다고 하였지만, 실제 관찰 결과 사람들이 가장 많이 행한 행동은 스쿱에 묻어 떨어지지 않은 아이스크림을 혀로 핥아먹는 것이였다. Ideo는 이를 포착하고, 아이스크림이 쉽게 떨어질 수 있는 스쿱을 디자인하였고, 그 결과, 현재 우리가 사용하는 대표적인 아이스크림 스쿱이 되었다.

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Photo: Courtesy of Slate

서비스 디자인을 설명하고자 하면, 서비스 개선, 문제 해결 등과 같은 단어로도 설명을 할 수 있었을 것이다. 하지만 무엇보다 강조하고 싶었던 것은 바로 사람을 위한 디자인이라는 것이다.
런던에 거주하며, 비효율적이고 느린 시스템으로 답답해하고, 왜 사람이 살기 좋은 도시 중 하나로 손꼽히는지 이해하지 못한 적도 있었다. 하지만 서비스 디자인을 하며, 효율성만을 추구하는 것은 사람보다는 시스템만 위한 것임을 알 수 있었다. 실질적인 복지와 사회문제를 줄이고자 런던이 선택한 것은 바로 사람을 위한 서비스이다. 비록 느리고 큰 변화는 아닐지라도, 보다 나은 삶을 위한 노력들이 런던 곳곳에 있다는 것을 느낄 수 있는 기회가 되었으면 한다.

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